1. México tiene más de 2500 municipios, tres cuartas partes de ellos son pequeños y marginados, ¿yo le pregunto al Sr. Guzmán si vale la pena emplear la mercadotecnia política en estos municipios y si no hará su empleo más costosas las campañas? Juan Tinajero y Pablo Medina Arroyo.

Vale la pena porque no encarece. Tendremos que hacer un gran esfuerzo para que la comunidad política y la periodística, comprendan que la aplicación de la mercadotecnia política sirve, entre otras cosas, para alcanzar una administración más eficiente de los exiguos presupuestos que se manejan. Es muy diferente si pensamos la mercadotecnia en manos de consultoras internacionales que parten de costos operativos altísimos.

2. ¿La mercadotecnia política se aplica igualmente a las campañas federales o nacionales que a la de los municipios pequeños? ¿Cuáles serían las diferencias, además de su tamaño, entre una campaña de Presidente de la República y una de Presidente Municipal (alcalde) de un lugar pequeño? ¿Desde el punto de vista del enfoque, de la investigación y de las técnicas son lo mismo? Josefina Vázuez Sánchez, Carlos Campos Montiel y Juan Zárate Saldaña.

La mercadotecnia política se aplica donde haya oferta política y un mercado electoral que pueda comprar esa oferta. La valoración de las expectativas es uno de los puntos de referencia fuertes en lo que hace a las grandes diferencias entre una campaña a presidente y una campaña para alcalde o presidente municipal. Desde el punto de vista del enfoque, aparentemente todo es igual. Sin embargo, la proximidad geográfica de los lugares pequeños simplifica los problemas del uso de los medios masivos, donde difícilmente se pueda plantear una segmentación comunicacional; esto es, un mensaje para cada tipo de gente.

3. Aquí las campañas de diputados locales siempre son muy deslucidas en comparación con las de los presidentes municipales y de los gobernadores. ¿Esto es nada más en México, o así es en todas partes? ¿Cómo hacer que la gente participe más en las elecciones locales, sobre todo en los lugares pobres? Allí no habrá dinero que alcance para contratar consultores. Andrés Eloy Rojas Pérez.

Salvo en Estados Unidos, en cualquier lugar latinoamericano las campañas que no son presidenciales son deslucidas, porque no trabajan profesionales y porque se improvisa exageradamente. Para que la gente participe más en las elecciones locales, los políticos tienen que demostrarle a la gente que la política le sirve tanto a los políticos como a los ciudadanos, no importa cuan pobres o ricos sean.

4. Si la televisión se ha convertido en el medio principal de las campañas ¿qué pasa en las campañas pequeñas, en donde no hay televisión local o es muy cara o hay televisión regional y sería un gran desperdicio usarla porque el mensaje llegaría a públicos muchísimo más grandes que el electorado al que se dirige? Mauricio Valderrama.

La televisión se ha convertido en el medio principal para quienes no han tenido el suficiente ingenio o creatividad, para apelar a otros medios de comunicación, entre los que se encuentran medios no tradicionales. Hay que romper con esos esquemas tradicionalistas que garantizan comunicación solamente a aquellos partidos con dinero. Hay que innovar. Hay que ser creativos, teniendo en cuenta que la creatividad no se limita a una frase inspirada ni a un slogan pegadizo, sino a una suma de factores que incluyen la planificación estratégica de medios, la administración de los presupuestos, la selección de desmultiplicadores de mensajes y otras tantas alternativas.


PRECAMPAÑAS

5. En México no están reglamentadas las precampañas, el caso fue que Fox (presidente ahora) inició su precampaña abiertamente tres años antes de su elección. En su opinión ¿El hacer una precampaña tanto tiempo, fue determinante en su victoria? ¿Se deben reglamentar las precampañas? Julio Castillo Herrán.

Es imposible que a la distancia, me atreva a asegurar si la pre-campaña de Fox fue determinante porque, entre otras cosas, habría que evaluar qué hicieron los otros candidatos en ese mismo tiempo. La reglamentación es normalmente el resultado de un ajuste por las dificultades que tenemos para administrar la libertad de acción que tenemos en nuestro poder. Cuando nos reglamentan, es porque abusamos. Si lo prefiere de otra manera: si abusamos, que nos reglamenten.

6.¿En qué difieren las campañas y las precampañas? ¿Cuáles son sus técnicas propias? Aquí en México, los precandidatos del PRI se desgastaron atacándose entre sí y el Sr. Labastida, que perdió, llegó muy desgastado por el lema de "Dale un Madrazo al Dedazo" que le aplicó su contrincante de nombre Roberto Madrazo.  ¿Cuáles son los riesgos? Pedro Jiménez Lizano, Jorge Cossío Castelo, y Domira López de Ascencio.

Algún día los políticos van a comprender que una campaña interna, refleja sus contenidos en toda la sociedad, sean o no afiliados del partido que está en la precampaña. Es posible que el señor Labastida haya sufrido los desgastes propios de una primaria muy dura, pero tenga la seguridad que una frase no tiene tanto poder como para afectar la imagen de una persona o de un candidato. Es seguro que hay otras cosas que se encargan de sumar para afectar negativamente. La técnica de una campaña interna o primaria, es advertir que cada gesto, cada palabra, cada pieza publicitaria, va a ser evaluada por afiliados, por adversarios y por independientes. Por tal razón, la cuota de equilibrio de este tipo de campaña, se apoya en la búsqueda de la fidelización interna de los afiliados, al mismo tiempo que se comienza a trabajar sobre la captación externa de los no afiliados, a quienes el día de mañana tendremos que abordar una vez que ganemos las primarias.

MERCADOTECNIA ELECTORAL Y GUBERNAMENTAL

7. Fox ganó aplicando la mercadotecnia, pero ya en el gobierno su popularidad tiende a bajar porque la gente se ha llamado a engaño. En su libro esboza que hay diferencias entre un candidato y un gobernante. ¿Podría puntualizar más por qué no son lo mismo desde el punto de vista de la mercadotecnia política? ¿Puede un gobernante aumentar su imagen y popularidad mediante la mercadotecnia a pesar de que no cumpla con sus promesas de campaña? Patricia Galindo Ramos, Joaquín Hidalgo Aldana, María de los Angeles Morrison, Martha González y. Humberto Pedraza de la Mora.

Cuando ustedes van al mercado y se encuentran con una oferta en la góndola que les parece interesante, evalúan la posibilidad de comprar el producto. Una vez que llegaron con el producto a casa, iniciarán el consumo del mismo. Les resultará agradable, desagradable, bueno, malo, suave, áspero. Tendrán una visión propia del producto que podrá o no coincidir con los atributos ofrecidos por la comunicación de ese producto. Si las diferencias son diametrales y opuestas, estaremos ante una verdadera mentira comercial: lo que nos han ofrecido es pura mentira y por tanto no lo volveremos a comprar, al margen de comentarle a nuestro círculo de amigos y conocidos las desventajas de ese producto. El candidato es el producto en la góndola. El gobernante es el producto en casa. No hay mercadotecnia, comunicación o cualquier otra técnica, capaz de engañar durante mucho tiempo a mucha gente. Si el producto político (el gobernante) no es bueno o capaz, a los marketineros políticos sólo nos resta volver a casa o dedicarnos a la magia.

METODOS DE INVESTIGACION

8 En México, las estadísticas electorales las han inventado a su placer los del PRI. ¿Cómo suplir estas deficiencias con otros métodos de investigación del mercado electoral? Fabrizio Montes de Oca.

Desconozco el contenido de la información electoral a la que hace referencia Fabricio. Si se trata de registros históricos, se supone que parten de una premisa lógica que es la acumulación de datos de un determinado hecho electoral, acaecido en una fecha y en un lugar. Si los datos cargados no son correctos, cabe preguntarse si existe un doble registro o si el tema alcanza mayor complejidad, como para dejarlo en manos de investigadores judiciales o policiales.

CONSULTORES

9. En México estuvieron asesorando a todos los candidatos presidenciales consultores norteamericanos. ¿Usted cree que los candidatos deben recibir asesoramiento de quien sea? Nosotros hemos tenido una larga historia de intervenciones (española, francesa, norteamericana). Yo en lo personal desconfío de la ayuda de este tipo de consultores. ¿No sería mejor que cada país tuviera sus propios consultores? ¿No cree Usted que con la llamada ola democrática, van a invadir a latinoamérica los consultores norteamericanos y nos impondrán sus enfoques, tecnologías y hasta idiosincracia? Aquí expulsaron a los italianos sólo por estar haciendo valla a los zapatistas.  Octavio Araujo Márquez.

Yo no creo que los candidatos deban recibir asesoramiento de cualquier persona. Es posible que los norteamericanos crean conocer el terreno muy bien, por la proximidad geográfica. Con ese criterio entiendo que los argentinos podríamos trabajar mejor por la afinidad del idioma. Ni una cosa ni la otra es correcta totalmente. Creo que su desconfianza en los consultores debe apuntar hacia quienes se disfrazan de gurúes y no han podido ganar en su casa ni siquiera una intendencia. Estoy convencido que cada país debe tener sus propios consultores, los que deberán tener la habilidad de actualizarse permanentemente, intercambiando experiencias con colegas de otras latitudes, e inclusive compartiendo trabajos con consultores de otras tierras, sin perder el management de la campaña. No creo que los consultores norteamericanos puedan imponer sus enfoques, su tecnología y hasta la idiosincrasia. En todo caso ósi eso intentaranó es bueno avisarles que han llegado tarde. Ya pasaron por aquí la CNN, la MTV y la Sony Entertaiment.

OTRAS

10. ¿Cree usted que la reelección es buena? Nos costó mucha sangre que los poderosos se eternizaran en los cargos públicos y se adoptara el lema: Sufragio Efectivo y No reelección. Actualmente se está debatiendo otra vez el tema. ¿Qué piensa Usted?. Margarita de la Torre Villegas.

No. Decididamente no creo que la reelección sea buena en sí misma. Latinoamérica ya tiene sobradas muestras que la "eternización" como usted le llama es, además de peligrosa para las libertades individuales, un mal con gran capacidad de contagio.

11. El PRI cobra una cuota alta para registrarse como precandidato. Esto hace que quien no tiene dinero se retire y se pierdan elementos valiosos pero sin dinero. En Baja California cobraron el equivalente a $20,000 dólares americanos dizque para evitar que existieran candidaturas poco sólidas. ¿Usted piensa que esto es bueno? Catalina Fernández.

Me parece absolutamente espantoso que esto ocurra. Claro que también advierto que son menos hipócritas que sus colegas políticos sudamericanos, que en ningún momento hablan de cuotas de ingreso; pero si no tienen dinero para financiar las campañas, es más que probable que sus cargos deban ser resignados hacia otros candidatos con mayor poder adquisitivo. Esto es: lo mismo que en Baja California, pero sin decirlo frontalmente.

12. Distinguido especialista: ¿qué tan válido, ético o moral es que un gobierno emplee grandes cantidades de dinero para promover su imagen  o hacer que la gente acepte decisiones y políticas gubernamentales que sin el marketing político no hubiera aprobado? ¿Un gobierno bueno, requiere necesariamente del marketing político para lograr o conservar el apoyo de la gente? Jesús Contreras Rojo.

Vayamos por partes decía Jack. No es ni válido, ni ético ni moral emplear grandes cantidades de dinero en promover imagen, porque el márketing político no necesita tanto de dinero como de buenas ideas. Es probable que con esta respuesta tire por la borda su vieja idea de encontrar al márketing político a la misma altura de enormes inversiones. No es así. Tampoco es cierto que la gente apruebe cosas porque los gobiernos acudan al márketing político. Si así lo creyéramos estaríamos ante un márketing político casi milagroso o pueblos excesivamente estúpidos y tanto usted como yo sabemos que no es así. Para ir a la última parte de su pregunta, le digo que un gobierno bueno requiere del márketing político para conservar el apoyo de la gente y para lograr nuevos apoyos. Porque las acciones de gobierno pueden y deben ser comunicadas de manera tal que la gente, comprenda que su voto sirvió para algo.

13. Sr. Guzmán Heredia: Yo quisiera que deslindaran conceptualmente la diferencia entre propaganda, información y rendición de cuentas, porque la mayoría de los gobiernos hacen propaganda a su favor diciendo que se trata de informar acerca de sus actividades o porque están obligados a rendir cuentas a los ciudadanos. ¿Servirá el marketing político para mantener en el gobierno a demagogos? Ari Talamantes. 

El hecho que desde aquí, deslindemos responsabilidades de los conceptos aplicados no nos garantiza nada de nada. Le digo que al respecto pienso que la rendición de cuentas y la información de los actos de gobierno son una obligación que tienen las autoridades para con sus conciudadanos; pero también pienso que la propaganda de los actos de gobiernos es un derecho en la medida en que sean realizados con prudencia y con decoro. Con respecto a su última pregunta, no olvide que los demagogos acuden -como su nombre lo indica- a una herramienta llamada demagogia, la que nada tiene que ver con el márketing político, a quien se lo quiere terminar culpando de todas y cada una de las torpezas de los gobernantes que alcanzan estado público. Por tanto: el márketing político, por sí solo, no le servirá a los demagogos para mantenerse en el gobierno.

  EL INSTITUTO NACIONAL DE ESTUDIOS POLÍTICOS AC. AGRADECE AL SR. PROFR. CARLOS GUZMÁN HEREDIA SU VALIOSA PARTICIPACIÓN EN ESTA SECCION.