El Uso del Marketing Político en la Administración Pública.

En respuesta a esta encrucijada, los asesores de los nuevos gobiernos han buscado en distintas tecnologías políticas y administrativas, la herramienta más útil que pueda ayudarlos a enfrentar estos complejos entornos caracterizados por crisis económica, presión política y rezago social. Así, los analistas gubernamentales han indagado, desde las técnicas desarrolladas en las políticas públicas en el pasado, hasta los instrumentos de la gerencia privada de hoy en día. En ésta última, han encontrado que existen distintas técnicas gerenciales que, aplicadas con mucho éxito en el mundo de los negocios,  creen que pueden, con su debida adaptación,  servir al funcionario a enfrentar el complejo proceso de gobernar.

Importado desde la gerencia privada, el marketing político está cobrando cada vez mayor fuerza en el terreno de la administración pública. Podría decirse que el objeto principal de esta técnica consiste en persuadir a  los diversos actores sociales involucrados en los asuntos públicos para que, mediante estrategias publicitarias y sutiles mensajes penetrantes, acepten las distintas ofertas y programas que en materia económica y política promueven los burócratas de altos vuelos dentro del gobierno. En el fondo de las cosas, lo que se busca es reinventar los mecanismos político-ideológicos que ayuden al Estado a recuperar sus índices de legitimidad para hacer avanzar los distintos proyectos que demanda el modelo capitalista global.

El marketing gubernamental pone especial atención en los sentimientos y el compor-tamiento de la colectividad para, a partir de ahí, orquestar estrategias publicitarias que aseguren el convencimiento de los grupos sociales hacia los planes y programas estatales. Como consecuencia, a través del marketing político, el gobierno busca proyectar la imagen de una institución eficiente y capaz ante los ojos de la ciudadanía, y por lo tanto, persigue crear una opinión pública favorable a los diversos esfuerzos de cambio político o reforma administrativa, según sea el caso, que quiera alcanzar la burocracia gubernamental.

De acuerdo con esto, el marketing gubernamental es un fenómeno de comunicación política que busca transmitir, mediante el discurso político, mensajes con un alto nivel de impacto social para fomentar y consolidar proyectos de índole económica, política y social que las elites gubernamentales quieran instrumentar y que sea compatible con los intereses del orden capitalista global. Ciertamente, el fenómeno no es nuevo, todo poder político ha necesitado de la propaganda para hacerse obedecer con el menor uso de la fuerza,  pero a principios del siglo pasado se hizo más notable con la aparición del cine y de la radio antes y durante la Segunda Guerra Mundial, cuando Hitler recurrió al uso de la propaganda política para reforzar la ideología nazi entre sus seguidores. En ese entonces la propaganda política nazi tenía como componentes básicos no sólo la manipulación discursiva, sino también, el monopolio de los medios de comunicación masiva, la censura, y sobre todo, la aplicación de la represión física como un recurso contra aquellos quienes se oponían al proyecto nacional socialista. En la propaganda nazi el miedo era, como sigue siendo ahora, el principal argumento de persuasión, aunque ya no se recurre a la amenaza de muerte, si al terror al desempleo, a la fuga de capitales y  a la crisis económica.

A semejanza de aquellos tiempos, hoy en día la publicidad política también es una forma de persuasión, pero que deja de lado el recurso de la violencia física a favor de la manipulación que ofrecen los medios electrónicos de comunicación. Hoy los gobernantes buscan vender más su imagen personal dando más peso al mercadeo de su persona. No obstante, tanto la propaganda como la publicidad política tienen semejanzas: la manipulación deliberada y la distorsión de la información.

Bajo la visión del marketing político la tarea de gobernar privilegia el concepto de comunicación pero más en un sentido comercial. De ahí que los asesores se preocupen enfáticamente en  que el gobernante explore nuevas alternativas de discurso político, y en especial, en cómo decir y mostrar las propuestas políticas. En la venta de imagen del gobernante, los analistas habilitan a éste en el arte de la teatralización de los mensajes, los spots publicitarios, los infommercials, la entrevista televisiva, la mesa de opinión y los programas televisivos de farándula donde se dedica más tiempo al entretenimiento y al humor.  El uso excesivo de estos recursos técnicos en un momento determinado ha puesto también al funcionario en una situación de subordinación hacia los medios electrónicos de comunicación; en el caso específico de la televisión ésta ha puesto en predicamento a los gobernantes para que ante las cámaras aparezcan como políticos bromistas relajados.

El marketing político gubernamental tiene un sentido estratégico si éste logra concentrar sus esfuerzos en aquellos grupos cuya potencialidad así lo justifique. Se trata de segmentar las oportunidades que existen en el mercado político y evaluar la relevancia (targeting) de los grupos identificados; esto es, seleccionar los segmentos más productivos, especializar y dirigir el mensaje vía la publicidad. Se debe orientar el mensaje hacia blancos muy específicos, dotándolo de formas que resulten especialmente atractivas para los integrantes del segmento apuntado; permite que el mensaje llegue con más contundencia.

En la óptica del perito en imagen pública, el mensaje gubernamental debe ser crea-tivo capaz de despertar la emoción del ciudadano y atraer a la clientela ciudadana. La publicidad política debe persuadir y convencer que lo que hace el gobierno es bueno para la sociedad. Por eso es importante vender la imagen del funcionario como una persona carismática y capaz. La imagen del funcionario debe compensar equitativamente tanto los aspectos visibles de la persona -vestimenta, gestos, mirada, lenguaje- como sus actitudes -liderazgo, ideas, experiencia, honestidad y capacidad.

Una característica del marketing es que traduce discursos que en el fondo pueden contener elementos incómodos para la población (alza de impuestos, recorte de personal públicos, alza en los servicios públicos, etc.) en imágenes atractivas que siembran expectativas de cambio para un futuro mejor, a la vez que infunden miedo acerca de las consecuencias de rechazar las propuestas gubernamentales. La mercadotecnia política se convierte así en la fórmula que diminuye la connotación agreste de las medidas impopulares que el gobierno implementa. Los gobiernos que se orientan por criterios de mercadotecnia gubernamental reconocen que la política en forma tradicional atraviesa una seria crisis de credibilidad por lo que es necesario reflexionar sobre las peculiaridades del contexto cultural que envuelve la acción del gobierno. A este respecto, no es gratuita la caracterización que se ha hecho de las sociedades contemporáneas como sociedades de la información, pues estos no significa otra cosa que los mass media se han convertido en los amos del escenario político. Es esta industria la que actualmente impone el ritmo a la práctica política cotidiana y consagra el poder de la imagen.

Los gobiernos que guían su conducta por el marketing político parten de ciertos supuestos. Uno de ellos, y posiblemente  el más importante, se refiere a la personalización de la política: los ciudadanos se sienten menos comprometidos con los partidos, poco dispuestos a esforzarse por entender la política y más interesados en los perfiles personales del político. Por eso, el papel estelar lo interpreta el gobernante cuyo carisma, liderazgo y personalidad como atractivos personales son determinantes en la búsqueda del éxito de un gobierno. El cometido central de cualquier gobierno -conservador o populista- es posicionar a su gobernante -presidente o ministro- en la escena nacional, debe mostrarse ante la sociedad como un excelente líder.

El liderazgo con calidad y altos niveles de eficiencia política no es sólo aquel que se muestra capaz, estratégico, visionario y honesto, sino aquel que muestra un líder con buenas costumbres y valores éticos que es un padre de familia ejemplar, respeta los íconos religiosos y convive abiertamente con el vecindario más pobre de la ciudad.

Por otra parte, el reposicionamiento de la imagen del funcionario es posible siempre y cuando se maximicen sus fortalezas y se minimicen sus debilidades, pero sobre todo deben resaltarse sus puntos fuertes; para esto, los mensajes deben crear escenografías que conjuguen adecuadamente la parafernalia del gobernante con los símbolos y creencias que el pueblo profesa. La imagen ideal del gobernante no proviene de la que definan los expertos en marke-ting, sino de la percepción que se halla en el imaginario social, y ésta se obtiene directamente de la opinión de los ciudadanos quienes valoran y definen el perfil idóneo del funcionario con base en su historia colectiva, su condición presente y su expectativa futura.

Un procedimiento sencillo para determinar la imagen ideal del gobernante consiste, por ejemplo, en lo siguiente. Primero, hay que caracterizar al gobernante ideal, para lograr eso, hay que aplicar encuestas y grupos de enfoque para determinar qué características distinguen al arquetipo de gobernante que los ciudadanos desean tener. Segundo, hay que caracterizar al gobernante real; mediante los mismos instrumentos se puede establecer cuáles son las características -virtudes y defectos- que los ciudadanos atribuyen al gobernante. Tercero, se debe comparar el gobernante ideal y el real; significa analizar divergencias y coincidencias que existen entre el modelo de funcionario  ideal y la imagen del funcionario real. Por último, se tiene que ajustar el funcionario real en relación del funcionario ideal, aquí se trata de acercar el perfil del funcionario propio al ideal concebido por los encuestados y se le aleja de las características rechazadas por éstos. Para saber el grado de adecuación obtenido, los analistas deben monitorear la opinión pública de forma constante.

El poder de la publicidad no debe reemplazar el diálogo y la discusión entre las personas. La imagen debe estar siempre al servicio de las ideas. Recordemos que las técnicas de la propaganda, hoy conocidas como marketing, deben ser sólo un medio de transmisión de ideas y no un fin en sí mismo, como en varias ocasiones nuestros gobiernos las han utilizado, muchas veces para descalificar, alevosamente, al enemigo político. El consejo es simple: ante el poder de las nuevas tecnologías de la información y la persuasión, los gobernantes tienen que aprender a equilibrar sustancia política y técnica publicitaria.

 Sin embargo, el ideal de la democracia es un gobierno que represente y obedezca la voluntad popular, no que la cree o trate de manipularla conforme a sus propios deseos y conveniencias. Es diferente informar y rendir cuentas a la ciudadanía, que utilizar las nuevas tecnologías de la persuasión, la posición privilegiada del gobernante y hasta los recursos públicos para encubrir errores, promesas no cumplidas y hacer creer que se gobierna bien y en provecho de la mayoría. Se trata de "mandar obedeciendo", no de mandar haciéndose obedecer mediante el poder de la comunicación masiva.



ES BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

Martínez-Pandiani, Gustavo. La Irrupción del Marketing Político en las Campañas Electorales de América Latina Contribuciones No. 2, abril-junio 2000.

Martínez, Mario y Salcedo  Roberto. Diccionario Electoral 2001 en Línea www.inep.org

Maarek, Philippe. Marketing Político y Comunicación, Paidós, Buenos Aires, 1995.

Perlmutter, David. Political Communication, Louisiana State University Press, 1999.

Sartori, Giovanni. Hommo Videns. La Sociedad Telerigida, Taurus, Madrid, 1997.

Juan Miguel Ramírez Zozaya  Esta dirección de correo electrónico está protegida contra los robots de spam, necesita tener Javascript activado para poder verla Licenciado en Ciencias Políticas y Administración Pública Profesor de la ENEP Acatlán UNAM