La publicidad negativa llegó para quedarse. Criticar, desacreditar o ridiculizar al oponente en lugar de promover las ideas y programas propios es una técnica recurrente en las campañas políticas competidas desde Italia hasta Iowa. México no será la excepción. El llamado al juego limpio, como el que razonablemente realizó Elena Poniatowska, es una muestra de buena voluntad, pero no tendrá mucho futuro en un entorno político crecientemente polarizado.

La guerra de lodo que salpicó a Elenita al meterse en el callejón de las trompadas, tuvo en sí misma un efecto de campaña negativa en contra del PAN. Al cerrar filas intelectuales y periodistas ante la torpeza verbal y la condescendencia del dirigente blanquiazul para referirse a la escritora, los perredistas subrayaron el tufo antintelectual y machista que rodea al segmento de su partido aglutinado alrededor de Manuel Espino.

Habrá que esperar las próximas encuestas para medir si el incidente tuvo un efecto negativo en la tendencia ascendente de Calderón, porque a nadie le gusta que a quien se mete a separar a los rijosos le peguen una bofetada. Dicho esto, la segunda lección es que cualquiera que se meta a la cocina tiene que saber que puede salir quemado.

John Kerry, el senador demócrata condecorado por sus acciones en Vietnam, al contender con un presidente que usó las conexiones políticas de su papá para eludir el servicio militar, nunca hubiera pensado antes de la elección de 2004 que su expediente militar pudiera ser cuestionado, sin embargo lo fue.

Los amigos de George Bush hijo pagaron anuncios de televisión que ponían en entredicho su heroísmo. No fue algo nuevo para el clan tejano. En septiembre de 1988, cuando papá Bush y su contrincante demócrata, Mike Dukakis, estaban empatados en las encuestas, los republicanos sacaron al aire un anuncio en el que un delincuente negro, Willie Horton, en libertad bajo palabra en Massachussets, el estado gobernado por Dukakis, era presentado en una puerta revolvente como quien había salido de la cárcel para asaltar y violar a una mujer blanca. El anuncio implícitamente advertía que el demócrata sería tolerante con la delincuencia. Bush remontó en las encuestas y esto se atribuyó al efecto Horton.

En un distrito electoral de Iowa, dos contrincantes republicanos se disputan en tv la candidatura con comerciales negativos sobre quién podría ser más "duro" respecto de la inmigración ilegal. En el reciente proceso electoral italiano, Berlusconi usó su poder mediático para atacar a Prodi y pintarlo como un "peligro" para Italia, tal como a miles de kilómetros los panistas presentan a AMLO.

La línea que une a estos distintos procesos políticos es simple: la publicidad negativa funciona en dos niveles: refuerza convicciones partidistas y tiene el efecto perverso de aumentar el abstencionismo. Los que pueden apostar por una menor asistencia a las urnas, en el caso de México son PRI y PAN, que cuentan con maquinarias partidistas que podrían beneficiarse del disgusto derivado entre los independientes por una contienda hostil que refuerza la mala opinión que muchos tienen sobre el ejercicio de la política.

Aceptar que la publicidad negativa es algo usual no implica aceptarla acríticamente, expertos en el fenómeno, como el profesor Shanto Iyengar de UCLA, subrayan la necesidad de deconstruir los anuncios negativos en tres niveles: distorsión (definida en términos de la información que se presenta al elector), manipulación (definida en cuanto a las opciones que se presentan al votante) y desmovilización (definida respecto del porcentaje de participación que alejaría de las urnas).

En cuanto a distorsión, PAN y PRD son responsables de información incorrecta para el elector: ni AMLO es un "peligro" para México ni el PAN es un monolito sexista y antintelectual. En cuanto a manipulación, los panistas se llevan las palmas. Las opciones ante un candidato "peligroso" no son más que impedir a toda costa su llegada al poder. Finalmente, en cuanto a distorsión, ambos, en conjunción con el PRI, que tampoco se ha quedado atrás con la campaña negativa contra AMLO, están abonando el camino para que haya menor participación en las urnas. Si la tendencia ya era descendente, 77% en 1994, 64% en 2000, con la publicidad negativa en 2006 podríamos tener porcentajes menores a 60%. Nada distinto a lo que pasa en otras latitudes, pero un resultado indeseable si queremos una democracia gobernable.

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Periodista e investigadora, ITAM

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