Vicente Fox jamás logró entender la diferencia entre el comercio de bebidas y la función social del Estado. De hecho siempre confundió a los partidos de oposición con sus competidores y quizá por esta razón se empeñó en "innovar" y gastar muchísimo dinero para prevalecer en el gusto del gran público consumidor.

En este sentido, uno de los grandes errores de la administración de Vicente Fox fue pretender sostener la integridad y eficacia de su gobierno a través de la mercadotecnia y no en función de su trabajo y resultados. En otras palabras, el hijo predilecto de San Cristóbal acudió a la publicidad oficial como el vehículo adecuado para transmitir al pueblo de México su particular visión del país. Y no lo podemos culpar, esta fórmula le había resultado efectiva a lo largo de su vida. Primero vendiendo refrescos y luego para escalar y llegar a la cima del complicado monolito de la política nacional.

Con Fox los mercadólogos se volvieron piezas fundamentales en el engranaje de las dependencias federales. De pronto la parte más importante de los programas de gobierno no era su alcance o beneficios sino su impacto mediático. Dejó de ser rentable todo aquello que no era susceptible de "venderse" a través de los medios de comunicación.

El Estado quedó convertido en un anunciante más. Y esta lamentable tendencia trascendió a la nueva administración. Para el ejercicio del 2007 la Presidencia de la República encabezada por Felipe Calderón gastará 118 millones de pesos en el rubro de comunicación social, casi 10 millones de pesos mensuales.

El problema es que la denominada "publicidad oficial" jamás tiene carácter educativo ni tampoco de orientación social y casi nunca es informativa, prácticamente siempre se trata de acciones de promoción del gobierno en turno. Ha habido cuestiones lamentables como la mutilación del Escudo Nacional -la otrora águila mocha- y con frecuencia cae en lo absurdo como ocurre con la actual campaña de promoción "en México tenemos nuevo presidente", con la que paradójicamente se hace gordo el caldo a quienes pensaron que no lo habría el 1 de diciembre.

Los gobiernos son entes públicos cuyas funciones siempre son de naturaleza social. Las facultades que ejercen quienes ostentan algún cargo están directamente relacionadas con sus obligaciones como servidores públicos. No hacen gracia alguna desempeñando las funciones que legalmente ejercen y, por el contrario, de no hacerlo estarían incurriendo por omisión en una responsabilidad administrativa.

Es tan ilógico que un gobierno se anuncie como lo sería que un padre de familia pegara carteles en el comedor de la casa o entregara trípticos a sus hijos en los que anunciara con bombo y platillo que provee los alimentos al hogar. También que alguno de los hijos realizara un perifoneo en casa para hacer notar que va a la escuela y estudia para los exámenes. Seguramente lo podrían hacer con una gran creatividad e innovando continuamente los métodos y mensajes, no obstante, la originalidad no le quitaría lo ridículo al asunto.

Además, es un hecho que a través de la contratación de los espacios y tiempos para la publicidad oficial el gobierno premia o castiga a los medios de comunicación. Evidentemente los dineros no se distribuyen equitativamente entre los diversos participantes.

Pero más allá de esto, en el fondo la cuestión es que resulta perverso que un gobierno pretenda manipular a través de la publicidad el juicio ciudadano para que éste le beneficie. De ahí que en nuestra opinión no deba permitirse la publicidad oficial, toda vez que hay muchas necesidades en México a las que podría destinarse ese dinero y, en última instancia, gobierno que se anuncia no sirve.

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Abogado, profesor en la Facultad de Derecho de la UNAM

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