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Según McLuhan: "El político en televisión no puede pronunciar un discurso; debe sumergirse en una conversación íntima. No ha de presionar jamás. Debe sugerir, no afirmar; implorar, no exigir".

En la comunicación por televisión, además de la voz, un error en la ropa, el maquillaje, el lenguaje corporal, adquiere un significado anormal en la mente del público y se repite indefinidamente en el video. El candidato debe permanecer siempre listo, ya que puede no darse cuenta de que las cámaras lo están tomando y lo pueden captar descuidado. Los televidentes compararán inconscientemente al candidato con los profesionales de la televisión que llevan años de experiencia.

"Cuando un candidato está ante las cámaras se le contempla desde una triple dimensión: ideología, características personales y forma de desenvolverse en el medio. No deberá hablar como si estuviera en un acto público, sino con voz suave e íntima, con tono sugerente, sin afirmaciones profundas y casi implorando, evitando frases triunfalistas y enfáticas, así como verbos en infinitivo e imperativo, que pueden indicar rotundidad y pragmatismo. El estilo debe ser moderado, prudente y respetuoso, como si fuera una charla coloquial familiar, aunque siempre con voz serena y dejando la impresión de una fuerte convicción en las ideas expuestas y gran sinceridad. El contenido debe ser lo más realista posible, apoyado en hechos y cifras, aunque sin caer en el exceso de abrumar, así como evitar el lenguaje abstracto que gran cantidad de gente no entiende y rechaza. Mirar a la cámara fijamente sin orgullo ni imperatividad, de forma agradable, emotiva y familiar, sonriendo y expresando simpatía y amabilidad. Los gestos deben ser comedidos, sin rigidez. Al final, agradecerá al público y rematará con una frase que permita decidir darle el voto. Se prefieren primeros planos para no distraer la atención, con planos de conjunto para descanso, en los momentos menos cruciales de la intervención."

En general se dan los siguientes consejos para lucir bien a través de la televisión:

• Conviene ver un programa anterior para ubicarse en su tono y conocer el estilo del entrevistador. Se debe disponer de preguntas preparadas que permitan el lucimiento con el objeto de sugerirlas al entrevistador, en el caso de que lo permita. Los apuntes deben llevarse en tarjetas o papel de color pastel para hacerlas menos visibles. Hay que llegar temprano para tener tiempo de relajarse y parecer confiado ante las cámaras. Son válidas todas las recomendaciones acerca del lenguaje corporal en general y de la comunicación por la radio. Se deben mantener los ojos en el entrevistador, no en la cámara o monitor. Las manos se deben utilizar para puntualizar, pero con los gestos altos v apretados. No debe congelarse la cabeza porque aparecerá rígido. Cuando se quiera dirigir algo directamente al público hay que hacerlo a la cámara, imaginando que se le está hablando personalmente a un amigo o conocido.

• La exposición debe ser simple, concisa, clara y repetitivo, ya que el público no puede regresar la página si no entiende. Si se trata de una entrevista, hay que hablarle al entrevistador y actuar como si se estuviera en una presentación en público y aun con más cuidado porque la cámara puede ver más que el público presente.

En los debates televisados, además de seguir las sugerencias anteriores, deben considerarse las siguientes:

• Conforme al mensaje, se deben preparar los temas más probables en que se centrará el debate, de modo que el candidato pueda exponer, breve y profundamente, cada uno de ellos en no más de 15 segundos. Se debe mantener la expresión agradable, sonriente o neutral, según lo que el entrevistador u oponente estén diciendo; así como evitar el excesivo fruncido del ceño, jalar hacia abajo las comisuras de los labios y otras expresiones faciales desagradables. Cuando responda el candidato debe ver directamente a la cámara, nunca al oponente, al moderador o al panel; si no está presente la cámara de televisión, entonces al auditorio.

• Si se acusa al candidato de algo repugnante o desagradable, debe conservar su cara neutral y responder con calma, sin apuntar con el dedo o mostrar el puño cerrado; a pesar de los sarcasmos o de acusaciones ligeras de alguno de los oponentes, hay que tratar de aparecer digno y confiado, no irritable, quejumbroso o a la defensiva. En el momento oportuno, se debe agradecer a los oponentes, medios, moderadores y a todos los que hicieron posible la transmisión, haber dado la ocasión para el debate.

• "Los debates televisivos ponen en juego todas las destrezas- de comunicación, un descuido de la lengua o una mala respuesta será captada y repetida ad infinitum. El lenguaje corporal, la apariencia, la calidad de la voz, los gestos y las actitudes serán de suma importancia. Se deben preparar y ensayar con los consejeros adecuados."

• La preparación del debate implica conocimiento e imaginación para prever cada pregunta que pueda ser planteada y destreza para elaborar la respuesta dentro de la fracción de tiempo asignada. Se acostumbra simular el debate con ayuda de las personas más agudas del equipo de la campaña.

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