Guzmán H., Carlos. Mercadotecnia Política - Elecciones y Gobiernos
Marketing Político Electoral vs. Marketing Político Gubernamental
Disponen de la misma base pero son diferentes. Casi que podríamos afirmar que son sustancialmente diferentes. Para buscar parámetros comparables, podríamos afirmar que el Márketing Político Electoral -en caso de ser un automóvil- correspondería a la etapa de lanzamiento de un nuevo auto, que puede tener el paraguas de una vieja marca.
El Márketing Político Gubernamental -siguiendo con el mismo caso- sería el servicio de post venta, aplicado al mantenimiento de imagen.
Las campañas electorales se caracterizan por el corto tiempo de desarrollo, etapa a la cual la mayoría llega con un grado de posicionamiento relativamente bajo. Esto obliga a generar las condiciones propicias para elevar su nivel de conocimiento y, simultáneamente, su nivel de jerarquía, buena imagen, credibilidad, confianza y garantía de capacidad.
Por ello se debe actuar con rapidez y contundencia, diferenciando con precisión cuáles son los segmentos afines, cuáles los segmentos cercanos, cuáles los opuestos y, finalmente, debe cuantificar los segmentos inertes o desinteresados.
El Márketing Político Gubernamental es una disciplina que recién ahora comienza a desarrollarse como tal, aunque existen algunos antecedentes interesantes, donde se han utilizado algunas de las herramientas del márketing en forma independiente -y sin responder a una estrategia global de márketing- tales como la comunicación y la prensa.
Esta sub-disciplina, apunta exclusivamente a la difusión de políticas de gobierno -a modo de una prestación de servicios empresarial- que garanticen la satisfacción de los ciudadanos -como si estos fueran los consumidores-, para lo cual deben utilizar las mismas herramientas comunicacionales que las empresas de servicios, salvando las diferencias de contenido y presentación visual, acotadas a los conceptos de austeridad reinantes en el momento de emisión y al clima social que se esté viviendo.
A diferencia del Márketing Electoral, el Gubernamental se puede desarrollar durante cuatro años, lo cual significa disminuir la tasa de frecuencia y repetición de la comunicación, neutralizando el riesgo de saturación, lo que a su vez significa garantizar la mejor percepción de los mensajes y un impacto más alto. Y por cierto, reducir sensiblemente la inversión económica.
Aquí cabe una advertencia que suele sonar a broma, pero muchas veces refleja la realidad. Cuando un gobernante se postula para la re-elección -situación bastante común en Latinoamérica-, suele analizarse su campaña política, mitad gubernamental y mitad electoral, sintetizando que en tres meses quiere decir lo que no hizo en cuatro años.
En realidad resulta muy difícil que el gobernante, todavía envuelto en los vapores burbujeantes de su triunfo, ya sea ajustado u holgado, admita que necesita empezar a trabajar desde su primer día de gobierno para legitimar el veredicto del mercado electoral.
¿Para qué va a preocuparse por lo que opina el periodismo ahora, si todavía le quedan cuatro años de gobierno?
¿Para qué va a hacer una encuesta ahora, averiguando cuál es el nivel de expectativa de la gente frente a la función que va a asumir o re-asumir?
¿Para qué se va a preocupar en comunicar sus primeros actos de gobierno, cuando falta tanto por delante?
¿Para qué va a establecer estrategias de márketing gubernamental si ya ganó las elecciones?
Las respuestas son imaginables: "para nada, porque ahora no hace falta". Y cuando viene la primera prueba de fuego y se pierden escaños legislativos (municipales, provinciales o nacionales) siempre existe la posibilidad de trasladar la responsabilidad hacia otro sector. Esto es, echarle la culpa a otro de los percances propios.
Cuando advierten que se aproximan los períodos de elecciones de cargos ejecutivos, donde el rol propio está en juego, es cuando recién salen, casi desesperados, a buscar soporte técnico o -lo que es peor- a tratar de improvisar con estructuras sin preparación técnica, haciendo realidad aquello de tratar de decir en tres meses lo que no hizo en cuatro años.
Extracto del Capítulo II
"Mercadotecnia Política - Elecciones y Gobiernos" es el segundo libro sobre Márketing Político que escribe Carlos Guzmán Heredia y apunta a establecer los parámetros de la disciplina, a partir de la aplicación de técnicas comprobadas y experiencias acumuladas.
Carlos Guzmán Heredia
Consultor en Márketing e Investigaciones
Director de la consultora GUZMAN HEREDIA Y ASOCIADOS desde 1989. La empresa actúa en tres unidades de negocios:
Investigación de Mercado
Márketing y Comunicación
Márketing Político