2019 Big data & Política. De los relatos a los datos. Persuadir en la era de las redes sociales. Luciano Gallup.
Introducción
“Sólo es posible advertir la influencia mutua entre las distintas plataformas y aplicaciones si se las considera parte de una estructura online mayor, dentro de la cual cada pequeña modificación repercute en los demás componentes del sistema. O, en términos más generales, si se acepta que el ecosistema online está incrustado en un contexto económico, político y sociocultural mayor, que inevitablemente se ve afectado por sus circunstancias históricas”. José van Dijck
La era de las redes
Una nueva generación recorre América Latina y se incorpora a la política. Se los llama Generación Z, son los que nacieron en el siglo XXI y no conocieron el mundo sin internet ni las relaciones interpersonales sin redes sociales. Entre 2018 y 2019 la región tendrá al menos catorce elecciones presidenciales. En todas ellas estarán habilitados para votar jóvenes que construyeron sus mecanismos y formas de sociabilidad en y desde la red. Un universo gigante y en expansión al que las vías tradicionales de comunicación le resultan, como mínimo, alternativas. O, directamente, ajenas.
Las redes sociales se han convertido en una presencia permanente en la vida de la mayoría de los ciudadanos. Y también en la justificación de muchos de los temblores que sacuden a un mundo cada vez más difícil de comprender desde los marcos conceptuales que heredamos del siglo XX. Para la mayoría de los latinoamericanos, las redes sociales son la principal fuente de consumo de información, de participación política y de socialización.
Este libro se fue escribiendo en un contexto de múltiples incertidumbres por el futuro. No es un manual para quienes llevan adelante la disciplina, más bien son exploraciones, intercambios y la experiencia puesta al servicio de intentar comprender las transformaciones que los medios digitales significan para la política. El triunfo de Jair Bolsonaro en Brasil y el avance de las extremas derechas en Europa se sumaron a los inquietantes ascensos de Donald Trump en los Estados Unidos y el Brexit en Gran Bretaña. En todos esos procesos las redes sociales jugaron un papel importante y fueron, en general, acusadas de responsables de los avances de los autoritarismos y nacionalismos. Estas páginas se escribieron a la par de esos eventos y de las explicaciones que los sucedieron, muchas veces superficiales.
El rol que cumplen las redes sociales e internet en nuestras formas de organización y reproducción de sentido requiere pensarlas y repensarlas. Si durante muchos años las personas se conectaban entre sí en el sindicato, en el partido político o en el club del barrio; es decir, en el marco de instituciones fuertes, que dotaban de sentido las pertenencias, hoy esas conexiones se debilitan y nacen nuevas, a través de las redes. Esta fragmentación construye también formas autoritarias de participación y alimenta o amplifica discursos de odio que ya no encuentran formas de ser procesados como lo fueron durante el tramo final del siglo XX y principios del XXI
El propósito de este libro es divulgar los repliegues de un campo del que emergen, a borbotones, interrogantes y claroscuros. Un campo necesario para la política, para los gobiernos, pero, sobre todo, para garantizar la participación ciudadana en la cosa pública, en las cuestiones que son de interés público porque afectan la vida y el futuro de todos. Reivindicar la comunicación política es reivindicar el derecho de los ciudadanos a acceder a información clave para su participación democrática y su relación con el poder político. La propuesta es hacer un recorrido por una parte de la teoría del vínculo entre entornos digitales y política, pero fundamentalmente relacionar las cuestiones teóricas a la práctica. La práctica de quienes tienen la responsabilidad de hacer comunicación digital y la práctica cotidiana de ciudadanos que se conectan cada vez más con lo político desde interfaces digitales.
Si los triunfos de Margaret Thatcher en el Reino Unido y de Ronald Reagan en Estados Unidos a principios de los años 80 marcaron el inicio del mundo neoliberal, las elecciones en Inglaterra y Estados Unidos de 2016 abrieron una herida fatal para el relato de un liberalismo global. La victoria de Donald Trump y del Brexit empezaron a delinear un mundo en el que la globalización sin fronteras deja paso a un nacionalismo de guerra comercial y furia xenófoba. Ante este cuadro, las redes sociales, que nacieron con promesas de democracias abiertas, horizontales y participación de todos en un mercado globalizado, hoy se integran con comodidad al retroceso de esas promesas y al resurgimiento de una humanidad mucho más polarizada y reducida a cámaras de eco, que no encuentra formas de interacción entre sí.
Hablamos de resurgimiento porque se les suele adjudicar a las redes sociales fenómenos que no necesariamente les son exclusivos, como la fragmentación de los colectivos a las que asistimos o el desarrollo de sociedades agrietadas y enfrentadas entre sí. Estamos aturdidos y la solución que encontramos fue sentar a las redes sociales en el banquillo de los acusados hasta que confiesen ser culpables de nuestros miedos. Lo cierto es que hoy el mundo no está más polarizado que los Estados Unidos durante la guerra de Vietnam, la Argentina durante la proscripción del peronismo o el planeta entero durante la Guerra Fría. Las sociedades no son más autoritarias que las de 1940 y la información falsa que circula no es muy distinta a la que circuló en nuestro país durante la guerra de Malvinas. La novedad en estos días es que parecen dar por tierra con las utopías de fin de milenio, en las que Francis Fukuyama anunciaba el fin de la historia y las ideologías o cuando Anthony Giddens y el ex primer ministro británico Tony Blair soñaban con el surgimiento de una tercera vía que iba a superar las tensiones del neoliberalismo y el marxismo para condensar los conflictos políticos en una era global de desarrollo. Esta declaración altisonante sobre el fin de las ideologías hoy está desdibujada. Hoy en todo caso hay un efecto de desmemoria, como si no recordáramos que existió un mundo de polarización y conflictos previo a la caída del muro de Berlín. Las redes sociales no tienen responsabilidad en que hayamos confiado en el advenimiento de una era eterna de ausencia de conflictos y antagonismos.
Lo curioso es que en el mismo momento en que las tecnologías de la información se diseminan por el mundo, cuando gran parte de los ciudadanos de todo el planeta tienen en sus manos dispositivos que los conectan con el punto más distante en tiempo real, cuando las autopistas de la información alcanzan su máxima potencialidad, inimaginable hace poquísimo tiempo atrás, el proyecto globalizador cruje. Otra de las paradojas es que en el momento en que la humanidad tiene mayor información a su alcance y mayor libertad para producirla, el resurgimiento de los autoritarismos, los nacionalismos y las noticias falsas también es significativo. Nunca hubo tanta libertad de expresión y, curiosamente, esta libertad se encuentra amenazada como hace muchos años no lo estaba. El gran desafío es cómo defender esa libertad que ofrecen las redes y, al mismo tiempo, limitar el crecimiento del odio y la violencia en esos espacios. Una tarea que hasta ahora, quedó demostrado, no es nada sencilla.
Montados a esta ola de forma indefinida y de destino incierto, pensar la política implica no solamente diseñar estrategias para ganar elecciones, sino buscar formas de administrar lo público, la comunicación pública, para acercar a los ciudadanos, a los estados y a los políticos en lugar de profundizar la brecha que los distancia.
La mejor forma de tomar decisiones es estar informados. Ciudadanos bien informados sobre los asuntos públicos tienen mejores y mayor cantidad de herramientas para definir sus acciones. Quienes hacemos comunicación y quienes trabajamos comunicando política tenemos la responsabilidad de generar mejores formas de que la ciudadanía esté informada, para brindarle herramientas de decisión cada vez más amplias. Produciendo una comunicación que enriquezca y fomente la participación ciudadana. Aportando al debate y evitando la proliferación de información falsa, sin hurgar en la intimidad de las personas, sin contribuir al discurso del odio.
No se trata de gestionar estrategias de comunicación y datos para sacar el mayor provecho electoral, sino de pensar las formas en que la comunicación política contribuye a la gestión de gobierno y a definir el vínculo de los ciudadanos con sus representaciones. Las redes sociales, el uso de datos y la comunicación estratégica tienen mucho más para aportar. Son herramientas que no deben limitarse a la búsqueda de la explotación de las emociones de los ciudadanos o a reproducir sus formas de sentir y de pensar para ofrecerles opciones de eficacia probada con el único objetivo de atraer su atención. La tarea es, fundamentalmente, profesionalizar las formas en que los gobiernos cuentan historias y comunican políticas públicas.
Esta época de cambios que nos proponen las tecnologías de la comunicación debemos pensarla como un cambio radical para gran parte de la cultura política heredada. Con dirigentes que interactúan a diario con los ciudadanos, que escuchan además de hablar. Las interfaces del siglo XX le enseñaron a la política a hablar. El presente le exige, además de decir, escuchar y dialogar. Básicamente, porque se desarrolla sobre redes colaborativas que, a diferencia de los medios tradicionales, permiten que los ciudadanos respondan y reaccionen a lo que reciben.
El problema es que esta esfera pública llena de voces y ruidos fuera de su control confunde no sólo a quienes, durante décadas, se acostumbraron a ser escuchados pero no a escuchar, sino también a quienes piensan que las redes sociales son una forma de democracia directa y que podemos tener democracias sin partidos políticos.
A pesar de postear y twittear, los ciudadanos se sienten cada vez menos importantes, más frustrados, por el lugar que se les asigna. Las redes sociales también aportan a ese sentimiento de intrascendencia. No es lo mismo tener la libertad de opinar que tener legitimidad para acceder a la esfera pública, por eso asistimos a una reconfiguración de las condiciones para el ejercicio de la ciudadanía política. Las redes sociales generan una expectativa frustrada: ciudadanos que acceden a esa esfera pública para no ser tenidos en cuenta. No todos los tuits valen lo mismo y la mayoría de ellos no exceden el alcance de la conversación en la fila de un supermercado. Esta separación entre posibilidades de expresión y legitimidad para expresarse es parte de los síntomas del presente. Es la diferencia entre decir y ser escuchado.
La conectividad permite a los ciudadanos estar más informados además de participar, opinar y denunciar los conflictos en sus territorios, comunidades o espacios laborales. Cada teléfono móvil es una herramienta para mejorar las políticas públicas. Tenemos que incorporar a los ciudadanos digitales a la conversación sobre las decisiones que se toman, evitar las frustraciones. Para ser más eficientes, pero también para recuperar la confianza. Pero para eso se requiere más política, no menos. La política es el único poder de los que no tienen poder. La política tiene que articular derechos. Los más vulnerables necesitan de la política para no seguir perdiendo. Para no perder definitivamente.
La política no está gestionando la complejidad del mundo que vivimos. Tenemos que inventar una nueva política que recupere prestigio y reputación de cara a los ciudadanos. Y tenemos que hacerlo con las redes sociales como herramienta. No por elección, sino porque son las redes sociales la forma en las que una parte de nuestras sociedades ha construido sentidos compartidos con otros.
Este libro intenta navegar por estos interrogantes, en la búsqueda de generar mejores formas de gestionar la comunicación digital, pero también intentando obtener una mejor comprensión de todos aquellos que se sientan interesados en por qué es necesario comunicar más y mejor.
La división en capítulos de este libro puede parecer bastante arbitraria, pero esto es así porque los temas se cruzan y entretejen. No es posible pensar el impacto de las redes sociales en la política sin incorporar en esa observación el peso que tienen los datos generados por los usuarios y los análisis que posibilitan. Tampoco se puede hacer una conceptualización del fenómeno de las noticias falsas sin explicar las formas en que se consume información, el vínculo emocional con esos consumos y cómo las noticias refuerzan formas de sentir y comprender el mundo.
Emprenderemos un recorrido que va de los relatos a los datos. Nadaremos en un mundo mucho más grande que el que conocimos hasta ahora. Un mundo que genera información a velocidades sorprendentes y en el que la propiedad de esa información y el conocimiento para procesarla son una forma novedosa de riqueza. Los datos como formas de conocimiento sobre los ciudadanos, el análisis de grandes volúmenes de información a través de sistemas informáticos — Big Data— como herramienta central de las estrategias de la comunicación actual. Veremos cómo se gestan las tensiones por el almacenamiento de esos datos y cómo en cada clic, en cada artículo leído y en cada comentario dejamos huellas de las que se nutren los nuevos grandes dueños de la comunicación para hacerse de información valiosísima y monetizable.
Los datos y su análisis nos permiten construir narraciones mucho más eficaces para conseguir la atención de los ciudadanos. En un contexto de fragmentación, tribus urbanas y microculturas, en que la atención del público es un bien difícil de obtener, es imprescindible adquirir la mayor eficacia posible a la hora de construir relatos: este es un problema que abordaremos en el capítulo 3, desde su articulación con la política y la participación ciudadana, con el foco puesto en experiencias novedosas de involucramiento comunitario como, por ejemplo, el hashtag del colectivo feminista #NiUnaMenos.
Deconstruir mitos y explorar formas de trabajo en medios digitales permite comprender el lugar que tienen estas interfaces en las campañas modernas. Esto nos lleva a analizar la experiencia de Cambiemos, el primer espacio político que incorporó lo digital y las redes sociales como herramienta central a la hora de diseñar una estrategia política, discursiva y comunicacional. La eficacia demostrada en las campañas de 2015 y 2017 permite examinar un recorrido posible sobre cómo gestionar comunicación digital. La experiencia de Cambiemos fue la que llevó a que muchos espacios políticos emprendieran nuevos caminos en sus estrategias de comunicación digital y durante 2017 se vio que la brecha se achicaba, por ejemplo, en la buena experiencia de comunicación digital que desarrolló Unidad Ciudadana, el espacio político de Cristina Fernández de Kirchner.
Los relatos viven de emociones y los datos permiten construir patrones para explotar esos vínculos emocionales con la política. Lo emocional juega un papel clave dentro de estas nuevas estrategias, en principio, por su brutal efectividad a la hora de conseguir atención e interacción ciudadana. Los lenguajes de los medios sociales contribuyen a esta preponderancia de lo emocional y de “expulsión de lo distinto”, en donde las lógicas algorítmicas refuerzan sentidos de pertenencia y polarización. El itinerario no está exento de contradicciones y mientras recorremos culturas fragmentadas, microconsumos y damos cuenta de la capacidad que nos brindan las tecnologías de la comunicación para microsegmentar audiencias, nos encontramos con que muchas de las experiencias electorales exitosas en los últimos tiempos han sido las que lograron totalizar grandes relatos de Nación, con una fuerte polarización entre un “nosotros” y un “ellos”, bien alejada de las sutilezas propias de los discursos que aspiran a contener diversidades e intentar acercar a los espacios fragmentados de las sociedades contemporáneas. Más bien, lo opuesto.
Para abordar esa construcción de relatos emocionales y polarizantes, donde las cámaras de eco y las burbujas informativas juegan un papel central, hay que ensuciarse las manos y bucear en el lado oscuro de las redes. Veremos cómo, conviviendo con ciudadanos comunes y de accionar honesto y espontáneo en sus cuentas, navegan en este universo bots, trolls, fake news y discursos de odio atizados estratégicamente. Explicaremos cómo operan las cibertropas o los espacios organizados de cuentas falsas en redes sociales, que terminan atentando contra el sentido más puro de las redes sociales, que es el funcionamiento abierto, libre e igualitario, buscando disciplinar, silenciar, intimidar o — con menor éxito — intentar imponer agendas. El último segmento del libro servirá para entender por qué es imposible discutir el presente y, sobre todo, el futuro de la participación política, sin abordar la discusión acerca del impacto real que tienen (si es que efectivamente lo tienen) las campañas negativas y la violencia digital en el debate público.
También nos detendremos a conversar con distintos profesionales y varios colegas. Los conocimientos y la experiencia de otros ayudan a sistematizar un saber más rico sobre la disciplina y eso siempre es bienvenido.