Síntesis Efectiva.
«Para gobernar bien hay pocas
reglas generales y pocas
precauciones seguras: se siguen
los tiempos y las coyunturas, y
ésto según la prudencia y
la perspicacia de los gobernantes»
La Bruyere
El márketing político es una aplicación del márketing empresarial encaminada a buscar, crear y desarrollar las satisfacciones necesarias que permitan avanzar sobre el electorado a corto plazo, mejorar la posición de poder a medio plazo y situar al partido y candidato en lugar preferente a largo plazo.
La gestión política no comienza y finaliza en una campaña electoral sino que es un esfuerzo continuado y que comprende las fases siguientes:
l-Análisis de las situaciones.
Recopilación de información -a todos los niveles- y desarrollo de las propuestas más convenientes dentro de las posibles.
2-Adopción de decisiones.
Elección de una o más alternativas tras haber llegado a unas conclusiones determinadas.
3-Comunicación.
Intento de conseguir y asegurar la comprensión por parte de las personas implicadas en las Administraciones, Gobierno, País,...
Estas fases requieren una planificación, ejecución y la existencia de un control para así mejorar la eficacia.
Son los fundamentos del plan de márketing, que para resultar efectivo debe ser un BUEN PLAN DE MÁRKETING. Para poder calificarse así, deberá basarse en gran cantidad de información, habrá de ser comprensible, completo, específico, realizable y adaptable a cambios producidos en el entorno.
Las etapas que constituyen un plan de márketing son:
1- Valoración de las condiciones en que se desarrollará.
Comprende, por un lado, un análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno del sector social al que se dirige (conductas del votante, segmentación, intención de voto y sus causas, efectividad publicitaria,...), de la competencia, de todos los oponentes: partidos y candidatos (objetivos, programa, estrategias, promesas incumplidas, evolución histórica, organización interna, cuota de votos que controlan, puntos débiles y fuertes, aspiraciones para el futuro,...) y de la situación del país (servicios sociales, seguridad, conflictividad social, política, ideología, cultura, economía, legislación -en particular la referida a los períodos electorales: ámbito, fechas y plazos, requisitos del electorado y del candidato, uso de los medios de comunicación, financiación,-). Y, por otro, un auto análisis que básicamente será como el realizado para la competencia y que debe dar respuesta a la pregunta: ¿Por qué va alguien a dar el voto al partido en lugar de votar a otras formaciones políticas?
2-Selección del público-objetivo.
Tras un análisis de la situación actual de la formación política, hay que seleccionar el público al que se dirigirán los esfuerzos realizados para así no malgastar recursos y aumentar la efectividad.
Las fases que, en la selección del público-objetivo, se suceden unas a otras son:
- Conseguir que haya ciudadanos que den su confianza al partido.
- Procurar que los ciudadanos, que ya han confiado en el partido, se conviertan en votantes fieles e intentar que parte de los abstencionistas e indecisos, se conviertan en simpatizantes.
- Potenciar que actuales votantes de partidos rivales otorguen su voto a la formación -bien por tratarse de partidos fronterizos, bien por estar descontentos- y a la vez esforzarse en que cada vez mayor número de los votantes simpatizantes se conviertan en votantes fieles.
3-Fijación de objetivos.
Conocer cuáles son los objetivos hará que se sepa hacia dónde ir y elegir para ello el camino más adecuado.
El objetivo final en política es aumentar el número de votantes; pero hay otros que lo apoyarán y que son muy deseables para obtener la cuota de votos planteada. Como ejemplo se pueden citar el aumentar el número de votantes fieles y el de afiliados o mejorar la imagen del partido o/y candidato.
Sean cuales fueren los objetivos fijados deben resultar viables, adecuados, comprensibles, motivantes, coherentes, mensurables, flexibles y controlables. Y, si los implicados se ven involucrados en su formulación, será más fácil la realización de las tareas encaminadas a su consecución.
4-Diseño del programa de márketing.
Para diseñado hay que basarse en la información recabada, en las previsiones y en los objetivos. Se deberán detallar el conjunto de todos los elementos que intervienen en la gestión política y, con todo ello, determinar las acciones a realizar, coste de las mismas y la asignación óptima de recursos para el mix de comunicación.
El programa debe dividirse en dos partes. Una general y otra específica para las acciones a realizar durante la campaña electoral.
5-Estimación del Presupuesto.
Dos son las decisiones fundamentales que hay que adoptar referidas al presupuesto: a cuánto asciende la inversión total y cuál debe ser la distribución óptima de los recursos entre los distintos elementos del marketing-mix, zonas geográficas, medios a emplear, actos a realizar, etc.
Las fuentes admitidas para la financiación de los partidos políticos son tanto públicas (subvenciones anuales y subvenciones electorales) como privadas (cuotas y donativos- legados, el producto de las actividades propias del partido, rendimiento del patrimonio del grupo político, créditos y otros como la organización de subastas, festivales, etc.). Todas estas entradas de dinero están sujetas y limitadas por la legislación vigente por lo que deberá tenerse conocimiento de ésta.
6-Control.
El control es necesario para mejorar la eficacia; puesto que, al detectar desviaciones entre lo previsto y la realidad o ante situaciones que cambian, posibilita el actuar y corregir estas desviaciones.
El control, al igual que el programa de márketing, debe ser, por un lado, general de forma permanente y, por otro, específico e intensivo durante la campaña electoral.
Son objeto de control factores tan diversos como los movimientos de la competencia, la intención de voto, la opinión que se tiene del partido en distintos ámbitos, el cumplimiento de los objetivos, el ritmo publicitario y su eficacia, el gasto del presupuesto,...
Para que la totalidad de los aspectos del plan de márketing se desarrollen de manera conveniente, se hace necesaria la existencia de departamentos de márketing en todas las sedes del partido que hay en el territorio nacional, coordinadas por un departamento central.
Las funciones de estos departamentos de márketing serán la investigación y análisis del electorado, el establecimiento de previsiones, la planificación de las actividades, la comunicación, la consecución de objetivos y el control.
Se ha hablado en la etapa de diseño del programa de márketing del márketing-mix. Este márketing-mix no es sino la conjugación de una serie de variables para alcanzar el fin último de la organización (venta de un producto o servicio o, en el caso político, los votos). Generalmente se acepta que estas variables son las conocidas como las cuatro «pés»: Producto, Precio, Publicidad (muchos autores prefieren la denominación comunicación) y distribución. En el marketing político el precio carece de sentido y las otras tres variables tienen algunas peculiaridades.
EL PRODUCTO
El producto susceptible de «venta» es el partido político con su programa e ideología y, sobre todo, los candidatos que se convierten en la marca de este producto.
En primer lugar hay, que analizar cuál es el perfil ideal de un candidato, después se busca a la persona que más encaje con éste -pero que crea en lo que hace y dice; si no, no motivará al público- y se le prepara y moldea para el cargo de forma que se convierta en el líder del partido.
No cabe duda de que la existencia del LIDERAZGO entre un conjunto de personas es necesaria y tiene en la política su máxima expresión. Esta necesidad viene del requerimiento de aunar los esfuerzos de las personas que se han agrupado. El candidato, como líder, deberá conciliar posturas, coordinar acciones, representar, orientar o/y controlar y su figura carece de sentido sin personas a quien liderar.
Se acaba de decir que el primer paso para «vender» el producto es analizar cuál es el perfil ideal de un candidato; es decir, hay que buscar cuál es el estilo de liderazgo más apropiado. En primer lugar debe encajar con el entorno. En segundo lugar, si bien la persona seleccionada debe poseer un umbral mínimo de aptitudes, se formará al líder en una serie de características que es deseable adquiera para que actúe como tal y sin olvidar que el liderazgo depende también de otros factores ajenos a la persona.
Estas características son tan diversas como:
- Vocación política y principios afines a los del partido.
- Agudeza mental e ingenio. Ha de ser capaz de analizar objetivamente, capaz de pensar de forma estratégica y multidimensional y tener visión de futuro.
-Ser capaz de transmitir una imagen positiva y diferenciada frente a otros líderes de su ámbito. Esta imagen debe ser coherente, adaptable a las condiciones del público concreto, evolutiva en el tiempo, vinculada a las cualidades para las cuáles el público presenta una especial sensibilidad, motivadora y capaz de propagarse velozmente entre el público.
La imagen de un líder surge en las personas como la síntesis -mezcla de datos objetivos y subjetivos- de informaciones o percepciones recibidas. Esta síntesis es condicionante de la actitud y comportamiento de los individuos. El éxito del líder viene de conseguir actitudes favorables en el público-objetivo y, para ello, se hace necesario -destacando sobre otros aspectos también necesarios- dominar tanto las técnicas de creación y transformación como el control de la imagen.
- Autocontrol. Para causar en los demás una impresión positiva es importante mantener el control de la situación y esto requiere conservar el control sobre uno mismo. Este autocontrol debe servir para contener la ansiedad y la intranquilidad incluso en las situaciones más adversas, para tolerar la hostilidad, el odio que, por el mero hecho de ser líder, se recibirá -incluso de personas cercanas- y para encajar elegantemente o estoicamente las críticas.
-Decisión y confianza en uno mismo. Un líder huye de todo conformismo, enfoca las cosas con entusiasmo.
-Capacidad de motivación a los seguidores. Para desempeñar eficazmente el liderazgo es fundamental la habilidad de inspirar a los demás para que den lo mejor de sí mismos. Hay quien afirma que el éxito es directamente proporcional a cómo se logra motivar a otras personas.
-Habilidad para la relación y COMUNICACIÓN con los demás. Desde el momento en que el concepto de líder no puede entenderse sin considerar a las personas a quiénes lidera, la buena relación y comunicación con éstos se hace esencial.
Para ser eficaz en el trato con las personas Lyndon B. Johnson
(expresidente de EE.UU.) planteó diez reglas de oro.
1-Recordar los nombres de los individuos.
2-Procurar ser una persona de trato fácil.
3-Aprender a actuar relajadamente sin que se perturbe el ánimo.
4-No dar la impresión de saberlo todo.
5-Adquirir la cualidad de resultar interesante.
6-Autoanalizarse para suprimir los aspectos más negativos de la personalidad.
7-Enmendar los errores y malentendidos con las personas.
8-Entrenarse para apreciar a la gente hasta que se aprenda a apreciarla de verdad.
9-Felicitar a las personas por los logros que se consiguen.
10-Dar fuerza espiritual.
A estas diez reglas habría que añadir lo que conlleva tener el don de la palabra, ser un comunicador elocuente que no es lo mismo que una persona de palabra fácil.
La comunicación no es exclusivamente un proceso fónico sino un conjunto de voz, tono, ritmo, sentido de las palabras, pronunciación, gestos, postura, imagen visual, miradas, mímica, etc. que actúa como un todo integrado. Constituye un rasgo destacable del líder, de su imagen a la vez que se nutre de ésta, como se está diciendo, para apoyar al proceso comunicativo en busca de mayor eficacia. Es decir, ambos aspectos están íntimamente ligados.
Los hombres son seres sociales y la comunicación posibilita estas relaciones.
Hay tres modalidades de comunicación: verbal -oral y escrita- y no verbal. Cuando se dice que el líder debe ser un buen comunicador se refiere exclusivamente a la comunicación oral realzada por la no verbal; puesto que son éstas las que serán responsables del triunfo de una idea, un movimiento o una persona y no la escrita. Además la Democracia lleva consigo la aparición del Parlamento donde los políticos han de representar al pueblo que ahí los ha colocado utilizando la palabra en forma de discurso político.
En el colegio se enseña a leer y a escribir pero no a hablar, no a vencer la timidez expresando ideas en público ni a enfrentarse a un auditorio.
No puede ser uno catalogado de buen orador hasta que no tiene confianza en uno mismo y no se es capaz de plantear ideas, de disponerlas lógicamente, de hablar usando un lenguaje claro, correcto y armonioso, de tener suficiente memoria como para no hacer un discurso leído, de interpretar las reacciones del público y de saber utilizar los gestos y movimientos oratorios adecuados. Si al don de la palabra se le une la técnica del discurso, se tiene un arma muy poderosa.
Seis son los aspectos esenciales que hay que cumplir para tener éxito en las intervenciones públicas en lo que a COMUNICACIÓN ORAL se refiere: tener algo que decir, pensar mientras se habla, aparentar absoluta confianza en uno mismo, ser breve, ser moderado y practicar. También hay que conocer y saber utilizar todos los recursos disponibles para combinar las palabras en busca, una vez más, de efectividad (recursos lingüísticos, recursos de estimulación visual, enfoques para contactar con el público concreto,...).
Las personas son, generalmente, sensibles a la lógica. De ahí la importancia de una buena estructuración del discurso -se entiende como tal el uso del arte de la palabra como creadora de persuasión y apoyándose en la argumentación- para que el auditorio sienta una progresión en el desarrollo de las ideas. Así pues, el discurso debe contar con una apertura donde hay que «enganchar» al auditorio, un cuerpo donde se desarrollan las ideas presentadas en la apertura y una conclusión consistente en un resumen de lo expuesto -muchos oyentes sólo recordarán el mensaje final-, propuestas, llamamiento al apoyo y agradecimientos.
El tiempo que debe durar una intervención hablada va en función del tipo y número de asistentes al que se dirige el discurso, siendo menor cuanto menor es éste. Como cifra orientativa en la que se tienen en cuenta las pautas de atención de las personas, se recomienda no superar los veinte minutos.
A la hora de preparar un discurso es necesario considerar lo que se va a decir, la forma en que se va a decir y, sobre todo, a quién se dice.
Para que no se den demasiadas diferencias entre el mensaje enviado y el recibido -desgraciadamente muy frecuentes- se deberá cuidar mucho su redacción y tendrá que ser claro (lo que no es claro no se entiende y lo que no se entiende se rechaza) y a base de pensamientos simples. El discurso debe ser tal que lo pueda entender hasta el oyente menos preparado. Por ello, es conveniente conocer el tipo de audiencia al que se va a enfrentar el orador.
Los pasos aconsejados para la preparación de una intervención pública son: hallazgo de ideas, ordenación de éstas según un orden lógico, organización elegante del discurso, búsqueda del material de apoyo, anotación en una tarjeta de los puntos más importantes para que sirva de guía y memorización del discurso junto con la búsqueda de la entonación adecuada.
El mensaje puede adornarse mediante figuras literarias y retóricas que no hagan que sea menos claro sino que le confieran un toque estético o/y efectista. La retórica viene a ser una ciencia sobre los procedimientos para lograr la perfección del discurso.
Será preferible una exposición lingüística comprensible que una enumeración de cifras y se utilizará la voz activa preferiblemente en la primera persona del plural.
El éxito en el campo de la oratoria se consigue a base de adquirir conocimientos, entrenamiento y práctica.
La preparación no sólo comprende la parte técnica sino también la personal del orador. El orador debe prepararse para el discurso de varias maneras: practicando en oratoria (no debe haber pudor en requerir clases), intentando adquirir apariencia de naturalidad (se puede practicar estudiando una grabación propia en vídeo), desechando los discursos leídos, aprendiendo a captar la actitud de la audiencia y reaccionar ante ella (imprescindible para que el orador pueda transmitir un mensaje con eficacia), cuidando la apariencia visual que se ofrecerá y aprendiendo a hacer un uso conveniente del lenguaje de los gestos.
Una de las técnicas de oratoria es la postura adecuada para hablar, siempre erguidos y desde luego sin interceptar el sonido con objetos o con las manos próximas a la boca: el orador tiene que poder ser físicamente oído. Si se está de pié, colocar una pierna más avanzada que la otra (facilita la emisión de la voz).
El buen uso de las repeticiones y las pausas es otra de las técnicas importantes de la oratoria. Deben realizarse deliberadamente y los silencios jamás se enturbiarán con sonidos como «er»o «hum».
El saber hacer uso de la pausa es todo un arte. Son ocasiones en las que resulta muy útil recurrir a ellas el comienzo del discurso, en medio de una frase para que las palabras que sigan ganen en interés o para pensar lo que se va a decir a continuación, tras una interrupción hasta que se restablezca el silencio, después de decir una idea esencial para que la audiencia la asimile, antes de decir las últimas palabras con la finalidad de requerir la atención del auditorio ante la inminente repetición de las ideas esenciales y el final para marcar a los oyentes el momento de aplaudir.
Otras armas que el orador puede esgrimir son un toque de humor -siempre que sea discreto, elegante e introducido en el momento oportuno- y variaciones del ritmo, tono y potencia de la voz.
Tanto la imagen visual como el lenguaje de los gestos forman parte de la denominada COMUNICACIÓN NO VERBAL. Un individuo no se expresa sólo con palabras, sino que utiliza todo su cuerpo. Esta realidad es conocida desde muy antiguo, a los oradores se les pedía el dominio de las técnicas de expresión gestual.
El intercambio de información entre personas que no mantengan contacto visual se ve seriamente limitado: al menos la mitad de la comunicación interpersonal no tiene lugar con palabras. Como señales no verbales emitidas en un intercambio comunicativo se tienen la imagen visual -engloba el aspecto visual y los gestos-, las actitudes, la voz y la risa-sonrisa. Entre ellas y los fines perseguidos debe existir coherencia.
Al hablar en público el auditorio no sólo oye sino que ve y al comienzo de la intervención éste es el primer mensaje que reciben. La opinión que, a priori -la evaluación o juicios sobre la personalidad de uno, se realiza en un tiempo no superior a cuatro minutos-, los demás tengan de un individuo, se basará en la imagen visual. De ahí la importancia de cuidar la indumentaria, el peinado, el maquillaje, la postura y los movimientos del cuerpo.
La vestimenta es un signo de coherencia con los valores personales o de la organización a la que se pertenece; sin embargo, no debe reclamar más la atención que las ideas expresadas. A la hora de seleccionarla, hay que tener en cuenta el fin perseguido para buscar esta coherencia y saber lo que la situación requiere o los oyentes esperan.
Si, por ejemplo, el atuendo consiste en un traje de color oscuro y corbata discreta, se atribuirán cualidades como persona responsable, distinguida, íntegra y sensible. Si está formado por un traje claro y camisa con el cuello abierto se piensa en un ciudadano de «a pié».
Una regla general es procurar no destacar excesivamente de los que nos rodean.
También el peinado y el maquillaje deberán ser coherentes con los objetivos.
El pelo debe aparecer aseado y tener un estilo y largura adecuados. El maquillaje no debe destacar en exceso; ni por la cantidad ni por las tonalidades.
La posición del cuerpo siempre transmite algún tipo de mensaje. Este mensaje será, en general, positivo si el cuerpo se mantiene erguido aunque relajado.
Los movimientos que se pueden realizar dependen en gran medida del número de oyentes y del tipo de intervención. En una intervención al aire libre se utilizarán manos y brazos. Frente a un gran auditorio dentro de un recinto, las muñecas y las manos. Cuando la audiencia sea reducida, los gestos deben limitarse a manos y dedos y en las intervenciones en TV será con el rostro con el que se deban hacer la mayor parte de los movimientos.
La cara es una máscara con la que el hombre se presenta al mundo y hay infinidad de pequeños movimientos que hacen que su expresión pueda ser muy variada. Nunca se ha de descuidar que la expresión facial muestre el estado de ánimo requerido en el momento y se adecue al asunto tratado. El rostro es un factor comunicativo decisivo; siendo la mirada el arma fundamental con la que el orador cuenta.
La mirada puede usarse para transmitir los más diversos sentimientos. El significado de las miradas lo cambia todo y resulta fundamental establecer un contacto visual repetido, de no más de un segundo, con todos y cada uno de los oyentes.
Otro factor de la comunicación no verbal son las actitudes. Con la actitud se manifiesta una disposición de ánimo. Esta manifestación debe cuidarse de forma que el ánimo se traduzca en una imagen acorde con la finalidad de la intervención pública.
También con la voz se transmiten muchos mensajes y es uno de los atributos humanos susceptibles de perfeccionamiento y transformación -puede recurrirse a clases de dicción, incluso de canto-.
Se debe buscar el rango de volumen adecuado a la voz de cada uno de forma que ésta no salga forzada. En cualquier caso, como ya se ha dicho, siempre resulta necesario ir variando el ritmo, el tono y la potencia a lo largo de la intervención y sólo se recurrirá al uso del micrófono cuando éste resulte ser imprescindible.
Por último, la risa, tanto por el modo de reír como por los motivos que la inducen, puede revelar más de lo deseado sobre la personalidad. En todo momento ha de aparentar naturalidad y no ser estrepitosa. La sonrisa resulta más útil y puede usarse con más frecuencia que la risa.
Resumiendo, las características deseables que, o bien tendrá que tener o bien tendrá que adquirir el líder, son:
-Vocación política y principios afines con los de la formación ideológica a la que pertenece.
-Agudeza mental e ingenio.
-Ser capaz de transmitir una imagen positiva y diferenciada frente a otros líderes de su ámbito.
-Autocontrol.
-Decisión y confianza en uno mismo.
-Capacidad de motivación a los seguidores.
-Habilidad para la relación y comunicación con los demás.
Todas ellas contribuirán a un buen desempeño de las funciones que como líder habrá que desempeñar y que se concretan en:
- Integración.
Elección de las personas competentes para cada tarea necesaria en la organización. Implica seleccionar (destinar personas cualificadas a cada puesto), orientar (dar las directrices para que las personas tengan una idea de la situación de la organización y de la suya, y conocimientos de sus funciones dentro de la misma), formar (para que los integrantes del grupo sean miembros realmente competentes) y desarrollar (los líderes son los responsables de la promoción de aquellos a quienes lideran y lograr su satisfacción personal).
- Dirección.
Debe señalar el camino para que los esfuerzos se dirijan hacia la consecución de las metas fijadas. Conlleva delegar (asignar responsabilidades y definir los resultados a obtener), coordinar (combinar los esfuerzos de todos adecuadamente para así alcanzar los objetivos), solventar diferencias (servir de regulador en los conflictos interpersonales), marcar directrices (trazar el camino a seguir para alcanzar las metas) y motivar (estimular el rendimiento tanto individual como del equipo).
Debido a los múltiples aspectos que implica la motivación es importante desarrollar más lo que concierne a esta actividad. En esencia, para motivar hay que enseñar a los demás cómo prosperar, buscar adecuación entre habilidades personales y la labor desempeñada, reconocer las diferencias individuales, tener en cuenta las necesidades propias del individuo, buscar adecuación entre esfuerzo y desempeño, establecer metas tanto a largo como a corto plazo, vincular premios al desempeño, seguir el principio de equidad, hacer sentir orgullo por lo propio y satisfacer los deseos individuales de responsabilidad y reconocimiento administrando «caricias».
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-Manipulación de la cultura de la organización.
El líder crea con sus acciones la cultura de la organización, además de él depende su implantación y vigorización. También es función del líder destruir una cultura cuando ésta se vuelve disfuncional, debe conseguir que la organización deje de lado algunas actitudes y adopte otras de la nueva cultura.
-Toma de decisiones.
Un líder ha de ser capaz de tomar decisiones y con seguridad. Las decisiones del líder, para un buen funcionamiento de la organización, deben ser aceptadas -que no consideradas excelentes- por sus seguidores. Esta aceptación se produce si se le concede al líder poder legítimo o bien por su pericia o bien por cierta atracción que él produce.
- Relación y comunicación.
La relación líderes/seguidores se basa en una mutua dependencia y el estrés y el conflicto de sentimiento que, como en cualquier relación, aparecen, han de ser tratados, suprimidos o, por lo menos, controlados. Y ésta es labor del líder.
- Control.
Asegurar el cumplimiento de los objetivos. Implica el establecimiento de un sistema informativo (es función del líder el precisar qué datos son los necesarios para tomar una decisión o cumplir un objetivo, cómo y cuándo y que esta información sea transmitida convenientemente), el desarrollo de tipos de actuación (determinar las condiciones existentes cuando las tareas se realizan correctamente), la evaluación de resultados (hay que comprobar las desviaciones respecto a lo previsto), la adopción de acciones correctivas (para modificar aquello que potencie un desarrollo incorrecto) y el reconocimiento del éxito (dar «caricias» ante una tarea bien realizada, un objetivo alcanzado u otras actuaciones).
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-Asunción de responsabilidades.
Los líderes deben asumir todas las responsabilidades de las acciones realizadas por él mismo y por sus subordinados.
Estas son las funciones de un líder completo que dirige tanto ideológicamente como técnicamente. Sin embargo, y sobre todo en política, lo común es estar cualificado para uno de los tipos de dirección y, por lo tanto, personas diferentes asumen cada papel.
Para que el líder desarrolle todas sus funciones satisfactoriamente resulta imprescindible que los seguidores le reconozcan su poder. Este poder puede haberle venido por dos vías: apoyo popular o imposición.
El apoyo popular puede haberse obtenido o bien por su pericia -se opina que el líder tiene conocimientos y capacidad- o bien por ser receptor de una serie de sentimientos positivos como confianza, respeto, admiración, etc. Asimismo, la imposición puede haberla realizado el propio líder mediante la fuerza o provenir de sus superiores.
LA COMUNICACIÓN
Debido a que el sector de la población al que los partidos políticos se dirigen es múltiple y a que están sometidos continuamente al escrutinio público y a su apoyo, la campaña de comunicación adquiere gran relevancia.
La comunicación debe realizarse constantemente para ir convenciendo a los electores a que den su voto al partido político día a día y se intensificará durante los períodos electorales.
Las formas en las que se realizará esta comunicación son publicidad, publicity y relaciones públicas.
En todas las citadas vías de comunicación debe buscarse la efectividad. Para ello, la publicidad ha de contactar con el público-objetivo elegido, debe dar a conocer la existencia del partido e informar sobre su programa, ha de ser original y creativa, los mensajes se deben elaborar cuidadosamente y han de ser adecuados al medio que les hará de soporte y debe enfocarse esencialmente al votante del adversario buscando afinidades y descontentos, al indeciso y al apático.
Dos son las decisiones básicas que hay que tomar referentes a la publicidad. Se debe elegir la línea de la campaña. Ha de haber una a nivel nacional y variaciones según las distintas zonas geográficas y los diferentes enfoques para adaptarla a un segmento u otro de la población-objetivo. Su elección se basará en el análisis histórico que orientará sobre el tipo de campaña más o menos eficaz.
También se deben seleccionar los medios de comunicación que, si bien se utilizan todos los medios y soportes que se tienen al alcance, hay que hacer una distribución de recursos de forma que se maximice la eficacia según los segmentos de la población. El medio estrella es la televisión, debido a que es común a prácticamente la totalidad de la población. No por ello dejan de ser importantes la radio, la prensa y la publicidad exterior en forma de carteles, murales, etc.
Estas dos decisiones deben ir encaminadas a que la publicidad grabe en el público el recuerdo del anunciante. Esto no sucederá si no se adapta su nivel intelectual a la capacidad receptiva del menos inteligente de los individuos a los que se dirige y limitarse a pocos aspectos -en caso contrario pierde efectividad-.
Una forma muy tradicional en política es el «mailing» -podría utilizarse el teléfono con técnicas similares-. Nadie está obligado a leer un escrito. Si éste no se presenta de una forma apetitosa -siempre pensando en el lector- es muy probable que, sólo aquéllos que sepan a priori que el contenido les interesará, lo lean. Hay que saber utilizar adecuadamente las técnicas de COMUNICACIÓN ESCRITA pues no sólo hay que conseguir ser leído, como se acaba de apuntar. El objetivo publicitario no es solamente éste, hay que ser leído con agrado, con facilidad y ser comprendido.
Lo conveniente es en primer lugar saber el objetivo que se quiere alcanzar, después pensar en el futuro lector, recoger ideas al azar en una hoja, ordenadas y redactar el escrito siguiendo un orden lógico y sin dejar de tener presente a los receptores del mensaje.
Toda exposición para que resulte clara debe ser ordenada y la escrita no es una excepción. Las ideas deberán plasmarse siguiendo una estructura: planteamiento, desarrollo y conclusión que condense las ideas en algunas fórmulas simples.
Hay una serie de reglas sencillas con las que, generalmente, al seguirlas se conseguirá la efectividad deseada:
Selección de las palabras
l-Escoger palabras sencillas, cortas -de menos de cuatro sílabas- y conocidas.
2-Evitar palabras inútiles. Normalmente se usan demasiados adjetivos y adverbios.
3-Utilizar palabras expresivas, palabras que la gran masa pueda «ver» y «tocar».
Extensión de la estructura gramatical
4-Hacer frases cortas. Las frases cortas tienen mayor probabilidad de ser comprendidas que las largas; aunque no hay que prescindir absolutamente de las largas, hay que alternadas.
5-Utilizar mayoritariamente párrafos de no muchas frases y alternados con otros párrafos de extensión mayor.
6-No extenderse demasiado en el escrito, es más eficaz la brevedad -aunque también más laboriosa-.
Utilización de verbos
7-Usar la voz activa.
Adopción de pronombres
8-Es preferible utilizar el estilo directo al impersonal.
9-La primera persona del plural da un tono más amistoso al texto.
Enfoque
10-Pensar constantemente en el futuro lector, en sus ideas y necesidades; hacer referencia a sus experiencias. No hay que olvidar que la mayor parte del público-objetivo es un lector medio, que no tiene más que estudios primarios.
11-Escribir para transmitir un mensaje y no para causar determinada impresión. Hay que ser humilde cuando se escribe, si lo que se pretende es ser comprendido.
l2-Poner cuidado en el tratamiento otorgado a los posibles lectores. Un tratamiento inferior predispondrá contra el escrito.
Presentación
13-En la variedad está el gusto. Pueden variarse los tipos de letra, alternar palabras subrayadas, adjuntar ilustraciones, etc.
Si se sabe escribir con eficacia, se dispondrá de un instrumento de comunicación fácil de manejar y aplicable en cualquier situación.
En cuanto a la publicity, al tratarse de publicidad no pagada en forma de noticias o comentarios acerca del partido o sus políticos por parte de los medios de comunicación u otros grupos de influencia, es menos controlable y la única acción que se debe realizar es hacer partícipes de estas noticias -si ello es provechoso- a los emisores.
La última vía de comunicación son las relaciones públicas con las que se pretende conseguir la identificación y aceptación del partido, la confianza del público, apoyos, fomentar una buena imagen, etc. Entre otras, son aplicables las técnicas de patrocinio y mecenazgo.
DISTRIBUCIÓN O APROXIMACIÓN AL VOTANTE
Esta aproximación puede realizarse actuando sobre el público-objetivo, sobre grupos de influencia o sobre los competidores.
Las acciones sobre el público-objetivo son mediante reuniones, manifestaciones, ruedas de prensa, charlas, conferencias, mítines, debates, etc. Además del acercamiento al público presente, todos estos actos suelen ser noticia y fuente de comentarios populares, por tanto publicity.Las distintas presentaciones en público tienen sus peculiaridades y será conveniente adaptarse a cada ocasión.
Es a través de contactos directos para divulgar el programa y el candidato como se realizan las acciones sobre los grupos de influencia, por medio de las relaciones humanas. Grupos que por ejemplo son organizaciones patronales, de asalariados o agroganaderas, sociedades de intelectuales, movimientos de juventud o femeninos, asociaciones de vecinos, grupos ideológicos o religiosos, universitarios, grupos de comunicación o información, etc. Influyen enormemente en la opinión pública de modo que son capaces de inclinar los votos mayoritariamente hacia uno u otro lado.
Por último, las acciones sobre los competidores se concretan en ir rebatiendo y desmintiendo las afirmaciones que realicen, y que no son provechosas, allá por donde vayan. También puede optarse por realizar ataques a los otros partidos aunque algunos estudiosos americanos de márketing político afirman que da mejores resultados enfocar una campaña de forma positiva.
Será en un plan de márketing como el planteado donde se conjuguen adecuadamente estas variables del márketing-mix para alcanzar los objetivos del partido. Su consecución depende pues, de la aplicación de un buen plan de márketing, un liderazgo apropiado y una comunicación pública eficaz.
CONCLUSIONES
Hoy en día todo evoluciona rápidamente, el tiempo se ha convertido en un bien muy preciado. No basta con realizar una acción, hay que ejecutarla en el menor tiempo posible: hay que ser eficiente. Cuanto más compleja es la empresa a realizar más importancia adquiere la planificación de las acciones. Planificación que requiere tres fases: análisis de la situación, fijación de objetivos y ejecución de las acciones.
La planificación tiene en el márketing una gran herramienta. Un correcto plan de márketing permitirá alcanzar los objetivos de una organización minimizando los recursos, tanto económicos como temporales y personales. Y si esta organización es un grupo político el plan de márketing tiene algunas peculiaridades y exigencias como, por ejemplo, que el candidato desempeñe un liderazgo apropiado y que tanto él como la formación política realicen una comunicación eficaz, sobre todo enfocada hacia el electorado.
Un buen plan de márketing debe basarse en gran cantidad de información, habrá de resultar comprensible, completo, específico, realizable y adaptable a cambios producidos en el entorno. Se puede dividir su desarrollo en varias partes:
1- Valoración de las condiciones en que se das arrollará. Comprende, por un lado, un análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas que ofrece el sector de la población al que se dirige, de la competencia (TODOS los oponentes) y de la situación del país. Y, por otro, un auto análisis del partido y del candidato, similar al realizado para la competencia y que debe dar como resultado las razones que han de tener los votantes para dar su voto a esta formación política y no a otra.
2- Selección del público-objetivo. Hay que seleccionar el público al que se dirigirán las acciones realizadas de forma que no se malgasten recursos y se dispongan éstos de la manera más rentable.
3- Fijación de objetivos. Conocer cuáles son los objetivos hará que se sepa hacia dónde ir y elegir para ello el camino más adecuado. Aunque el objetivo final en política es aumentar el número de votantes, hay otros intermedios que lo posibilitarán; como, por ejemplo, aumentar el número de afiliados o mejorar la imagen del candidato. En cualquier caso, deben resultar viables, adecuados, comprensibles, motivantes, coherentes, mensurables, flexibles y controlables.
4- Diseño del programa de márketing. Esta etapa se nutre de las tres anteriores y de las previsiones y consiste en detallar el conjunto de todos los elementos que intervienen en la gestión política, determinar las acciones a realizar y asignar, óptimamente, los recursos para las mismas.
No se debe realizar un programa de márketing exclusivamente para las campañas electorales. Quizá sea la obtención de votos durante estos períodos la tarea más visible y mayoritariamente realizada por todas las formaciones políticas; sin embargo, actualmente los partidos desempeñan un gran número de funciones. Todas ellas deben contemplarse en un plan de márketing general y las realizadas durante las campañas electorales en un plan específico.
5- Estimación del presupuesto. Fundamentalmente son dos las decisiones a tomar referidas al presupuesto: a cuánto asciende la inversión total y cuál debe ser la distribución óptima de los recursos según las distintas actividades, zonas geográficas, soportes publicitarios, etc.
6- Control. Sólo detectando las desviaciones y errores es como se podrá poner remedio.
Objeto de control son factores muy diversos, desde la intención de voto hasta el gasto del presupuesto pasando por los movimientos de la competencia, cumplimiento de objetivos, ritmo publicitario,...
De una u otra forma, empresas, organizaciones e individuos aplican distintos aspectos del márketing para alcanzar los objetivos deseados. Hasta ahora ha sido la empresa quien más uso ha hecho de esta herramienta; sin embargo, los partidos políticos han descubierto las posibilidades que tiene la adaptación del márketing empresarial a la política.
Las variables que se conjugan en el márketing para obtener resultados son las conocidas como las cuatro «pés»: Precio, Producto, Publicidad (muchos autores prefieren la denominación comunicación) y distribución. Aquí es donde se ponen de manifiesto las peculiaridades del márketing político como aplicación del marketing empresarial, tal y como se pone de manifiesto a continuación.
El PRECIO carece de sentido puesto que se trata de una organización no lucrativa y su «producto» no se obtiene a cambio de dinero.
El PRODUCTO susceptible de «venta» es el partido político y, sobre todo, los candidatos. Es condición muy deseable que el candidato actúe y sea tenido como líder ejerciendo un liderazgo apropiado. Pero, ¿cuáles son las condiciones para que resulte apropiado? En primer lugar debe encajar con el entorno. En segundo lugar, si bien debe poseer un umbral mínimo de aptitudes, se formará al líder en una serie de características que es deseable adquiera para desempeñar sus funciones satisfactoriamente. No obstante, no se puede olvidar que el liderazgo depende también de otros factores ajenos a la persona y, con frecuencia, difíciles de manejar (normas del grupo, estructura organizacional, relaciones líder-miembros del grupo, amenazas externas, características de los seguidores, exigencias de los tiempos...).
Las características de las que se ha hablado son tan dispares como:
-Vocación política y principios afines a los del partido.
-Agudeza mental.
-Capacidad de transmisión de una imagen positiva y diferenciada frente a otros líderes de su ámbito. Para ello, entre otros aspectos, se hace necesario dominar tanto las técnicas de creación y transformación como las de control de la imagen.
-Autocontrol.
-Decisión y confianza en uno mismo.
-Capacidad de motivación a los seguidores.
-Habilidad para la relación y comunicación con los demás.
Desde el momento en que el concepto de líder no puede entenderse sin considerar a las personas a quienes lidera, la buena relación y comunicación con éstos se hace esencial. Además, la Democracia lleva consigo la aparición del Parlamento donde el político debe representar utilizando la palabra a sus electores.
La comunicación no es solamente un proceso fónico sino una conjunción de voz, tono, ritmo, sentido de las palabras, pronunciación, gestos, imagen visual, miradas, etc. actuando sinérgicamente. Ser un buen orador «sólo» requiere tener confianza en uno mismo, ser capaz de plantear ideas, disponerlas lógicamente, hablar usando un lenguaje claro, correcto y armonioso, tener suficiente memoria como para no hacer un discurso leído, interpretar las reacciones del público y saber utilizar los gestos y movimientos oratorio s adecuados. Ello se consigue a base de adquirir conocimientos para tener algo fundado que decir, adquiriendo capacidad de pensar mientras se habla, siendo breve y, sobre todo, con ENTRENAMIENTO y PRÁCTICA.
Algunos de los elementos que el orador debe saber conjugar adecuadamente son, por ejemplo, repeticiones, pausas, recursos lingüísticos, medios técnicos de apoyo -visuales y auditivos-, aspecto visual, gestos, actitudes, variaciones de la voz, la mirada, etc.
Todas las características anteriormente citadas contribuirán a un buen desempeño, como se ha dicho, de las funciones que un líder completo ha de desempeñar, aunque en política no es usual la existencia de liderazgo completo -dirige tanto ideológica como técnicamente- sino que lo habitual es que personas diferentes asuman cada papel.
Así pues, las funciones de un líder son: integración -seleccionar, orientar, formar y desarrollar-, dirección -delegar, coordinar, solventar diferencias, marcar directrices y motivar-, manipulación de la cultura de la organización -creación, implantación, evolución y destrucción-, relación y comunicación, control -establecimiento de un sistema informativo, desarrollo de tipos de actuación, evaluación de resultados, adopción de acciones correctivas y reconocimiento del éxito- y Asunción de responsabilidades.
La tercera variable del márketing-mix es la COMUNICACIÓN que adquiere gran relevancia debido al carácter público de los partidos políticos. Debe realizarse constantemente para ir convenciendo a los electores día a día aunque durante los períodos electorales se vea intensificada.
Las formas en las que se realiza esta comunicación son publicidad, publicity y relaciones públicas.
Dos son las decisiones básicas que deben tomarse referidas a la publicidad: la elección de la línea de la campaña y la selección de los medios de comunicación que se utilicen. El objetivo es dar a conocer la existencia del partido e informar de su programa de forma que se grabe en el público el recuerdo del anunciante y enfocada, sobre todo, al votante del adversario buscando afinidades y descontentos, al indeciso y al apático.
La publicity es una forma de publicidad no pagada a través de noticias o comentarios acerca del partido o sus políticos por parte de diversos grupos de influencia. Dado su carácter, es menos controlable y la única acción que se puede realizar es hacer partícipes a los distintos grupos de influencia de estas noticias y hechos, si ello es provechoso para el partido.
Con las relaciones públicas se pretende conseguir la identificación y aceptación del partido, la confianza del público, apoyos, etc.
Por último, la DISTRIBUCIÓN o aproximación al votante, que lógicamente no se realiza por los canales tradicionales del márketing empresarial sino efectuando ciertas acciones sobre el público-objetivo (reuniones, manifestaciones, charlas, conferencias, mítines,...), sobre grupos de influencia (organizaciones patronales, de asalariados, movimientos de juventud, grupos de comunicación o información,...), que influyen enormemente en la opinión pública y sobre los competidores rebatiendo y desmintiendo las afirmaciones perjudiciales que éstos realicen.
En definitiva, un partido político aplicando de la forma más adecuada todos los factores que intervienen en un plan de márketing, es como conseguirá alcanzar sus objetivos intermedios y el objetivo final: vender el producto-candidato para así obtener la cuota de votos deseada.
El márketing político necesita de un líder, que a su vez necesita ser un buen comunicador, y saber cómo ofrecerlo-comunicarlo al público.